Как увеличить средний чек в доставке

Поднять средний чек в доставке обычно дешевле, чем привлечь нового гостя. Курьер всё равно едет, упаковка всё равно тратится, а лишние 200 ₽ в заказе почти целиком остаются вам. Ниже — что реально работает: допродажи, комбо, порог бесплатной доставки, подарки и оформление меню. С расчётами и с честными оговорками, где эти приёмы бьют по марже или по отношению гостей.

Сначала посчитайте, от чего отталкиваться

Средний чек — выручка за период, делённая на число заказов. Звучит просто, но смотреть его стоит не одной цифрой, а в разрезе: по каналам, по дням недели, по доставке и самовывозу. У нас, например, в будни обеденный заказ на сайте был около 900 ₽, а вечерний пятничный — 2 100 ₽. Одна средняя цифра 1 450 ₽ прятала оба факта.

Посмотрите ещё распределение. Если треть заказов меньше 800 ₽, первая задача — подтянуть именно их, а не уговаривать семью на 3 000 ₽ взять ещё десерт. И не путайте рост чека с ростом цен: если вы подняли цены на 10 % и чек вырос на 10 %, вы ничего не допродали.

Допродажи в корзине: что предлагать

Самая дешёвая допродажа — напомнить о том, что гость и так хотел, но забыл. Соус к пицце, напиток к бургеру, имбирь и дополнительный соевый соус к роллам. Блюда для допродажи должны быть недорогими относительно заказа, примерно 5–15 % от его суммы, и не требовать раздумий. Предложение «добавьте сет за 1 200 ₽» к заказу на 900 ₽ не работает, «морс 0,5 л за 120 ₽» — работает.

Где показывать:

• в корзине, под блюдами, — самое результативное место, гость уже решил заказывать;
• в карточке блюда — добавки к конкретной позиции: двойной сыр, бекон, острый соус;
• на шаге оформления — опасно, гость торопится, и лишний экран может стоить заказа.

Добавки внутри блюда — отдельный тихий рост чека. Если к бургеру за 390 ₽ можно добавить бекон за 90 ₽ и халапеньо за 50 ₽, часть гостей это сделает. Себестоимость таких добавок обычно низкая, поэтому каждая проданная добавка заметно прибавляет к марже.

Если часть заказов принимается по телефону, допродажа работает и там, но только одной фразой в конце: «Соус к пицце добавить? Сырный или барбекю?». Вопрос с вариантами срабатывает лучше, чем «что-нибудь ещё?», на который почти всегда отвечают «нет». Оператору, который каждый вечер принимает по сорок звонков, такую фразу лучше написать на листке у телефона — иначе к девятому заказу он про неё забудет.

Комбо и сеты: как не продать себе в убыток

Комбо работает потому, что снимает выбор: «бургер, картошка, напиток» за одну цену проще, чем три решения. Ошибка — считать скидку в комбо от розничных цен, а не от себестоимости.

Пример. Бургер — 390 ₽, картофель — 160 ₽, напиток — 120 ₽. По отдельности 670 ₽. Комбо за 590 ₽ даёт гостю 80 ₽ выгоды. Себестоимость набора — около 210 ₽ на продуктах плюс упаковка 35 ₽. Маржа на продуктах с комбо — 345 ₽, а если бы гость взял только бургер (продукты около 130 ₽, коробка 20 ₽), осталось бы 240 ₽. Комбо выгодно, пока его берут вместо одного бургера, а не вместо полного набора по рознице. Поэтому скидку в комбо держат умеренной, обычно 10–15 %, и собирают его из позиций с низким фудкостом: напитки, картофель, соусы. Как считать фудкост блюда — в статье про фудкост в доставке.

В суши-доставке роль комбо играют сеты. Сет на 32 штуки за 2 490 ₽ — это заказ на компанию, который без сета разбился бы на несколько маленьких. Хорошо, когда сетов несколько по размеру: на двоих, на четверых, на компанию.

Порог бесплатной доставки

Это, пожалуй, самый сильный рычаг. Гость, которому до бесплатной доставки не хватает 150 ₽, почти всегда добавит десерт или напиток, чтобы не платить 199 ₽ за доставку.

Правило для порога: ставьте его на 15–25 % выше текущего среднего чека. Если средний чек 1 300 ₽, порог в 1 500–1 600 ₽ достижим. Порог в 2 500 ₽ гостя не мотивирует — до него слишком далеко, он просто заплатит за доставку или уйдёт. И показывайте, сколько осталось добавить: «Добавьте ещё 220 ₽ — доставка бесплатно». Без этой подсказки механика работает в разы хуже.

Для дальних районов порог логично ставить выше: доставка туда дороже. Как разбить город на районы и посчитать цену поездки — в статье о зонах доставки. И одна оговорка: порог стоит считать по сумме блюд до скидки по промокоду, иначе промокод неожиданно отменяет бесплатную доставку и гость чувствует себя обманутым.

Подарок от суммы вместо скидки

«Ролл в подарок при заказе от 1 800 ₽» часто работает лучше, чем скидка 10 %. Подарок ощущается щедрее, а стоит вам себестоимость ролла — рублей 90–120, а не 180 ₽ скидки с того же заказа. Подарок к тому же тянет чек вверх: гость с корзиной на 1 600 ₽ добавляет до 1 800 ₽.

Что дарить: позицию с низкой себестоимостью, которая хорошо выглядит и которую не жалко. Картофель, небольшой ролл, морс, фирменный соус. Не дарите то, что вы продаёте поштучно с хорошей маржой как основное блюдо, — иначе гость перестанет его покупать. Про виды промокодов и их ограничения подробно написано в статье о промокодах для доставки.

Оформление меню, которое поднимает чек

Чек растёт ещё до корзины, если меню устроено правильно. Несколько вещей, которые проверяются за вечер:

1. Наборы и комбо — второй категорией, сразу после основной. Ниже их долистывает мало кто.
2. У блюд с порциями порция по умолчанию — средняя, а не самая маленькая.
3. Метки «Хит» и «Новинка» на 3–5 позициях, не на половине меню, иначе метка ничего не значит.
4. Фото на всех позициях основной категории. Блюдо без фото заказывают реже — гость не понимает, что получит.
5. Вес и количество штук в карточке. «Ролл 8 шт, 260 г» продаётся увереннее, чем «Ролл».

Отдельная история — длина меню. Чем меньше позиций, тем легче гостю собрать большой заказ: он не устаёт листать. Как собрать меню доставки нужной длины — в статье о меню для доставки.

Что не работает или работает против вас

Навязчивые окна «А может, ещё?» на каждом шаге. Одно предложение в корзине — нормально, три всплывающих экрана — гость закрывает сайт. Высокая минимальная сумма заказа «чтобы поднять чек» тоже работает плохо: часть гостей не добирает, а уходит. Минимальная сумма нужна, чтобы маленький заказ не был дешевле поездки курьера, а не как инструмент роста.

И самое неприятное — порции, уменьшенные «незаметно». Гость замечает. Чек на месяц вырастет, повторные заказы упадут.

И ещё про проверку результата. Меняйте что-то одно за раз и сравнивайте одинаковые дни недели: три пятницы до и три пятницы после. Если в одну неделю ввести комбо, поднять порог доставки и запустить подарок, через месяц будет непонятно, что сработало, а что съело маржу. Рядом со средним чеком смотрите число заказов — рост чека при падении числа заказов обычно означает, что вы отрезали маленькие заказы, а не допродали.

Как это настроить в PromoOzolo

В корзине сайта на PromoOzolo есть лента «Что-нибудь ещё?» — до шести блюд, которые дополняют заказ: сначала те, что выбрали вы, например напитки, соусы и десерты, затем то, что гость заказывал раньше, хиты продаж за 30 дней и новинки. Что уже лежит в корзине или в стоп-листе, не предлагается. Порог бесплатной доставки задаётся для всего сайта или для каждого района, и покупатель видит, сколько осталось добавить. Подарок от суммы — промокод типа «Подарок к заказу» с минимальной суммой, есть также «N+1» и кешбэк бонусами.

Проверять результат удобно в статистике: средний чек за 7, 30 или 90 дней рядом с изменением к прошлому периоду, популярные блюда и доля заказов с промокодом с суммой скидок.